TwitterFacebook Vidactio en Youtube

A propósito del Tranxmedia 2011 en Bilbao

18 / Mar / 2011

Logo Tranxmedia

Buena selección de ponentes en el evento de esta mañana en EiTB. Un resumen de las ponencias está en otro post.

La reflexión principal después de Tranxmedia es que el concepto de transmedia tiene distintas interpretaciones, muchas de las cuales van más allá de “a través de diferentes medios”.

1. Los medios.

El transmedia se entiende muchas veces como participación del espectador (comentando en redes sociales, grabando videos, jugando en plataformas creadas al efecto). Y sí, eso es transmedia. Lo es cuando la historia se desarrolla en diferentes medios y soportes, utilizando el lenguaje propio de cada uno, adaptándose a ciertos mínimos establecidos:

-En los foros no se escriben en mayúsculas ni se habla con lenguaje  corporativo marketiniano.

-Twitter tiene 140 caracteres y unos tempos y grupos de usuarios particulares.

– No se bombardea con temas ajenos a la narrativa de la historia si se está en facebook o se participa en algún foro.

– A veces hay que hacer videos con estética amateur para youtube, pero no siempre. Sólo si la historia o el personaje lo soportan.

Y esos mínimos se crean porque hay personas usándolas, así que no conviene que la tecnología nos haga olvidar que el público que recibe nuestro contenido está detrás de ella, usándola como le parece bien.

Tecnología = herramienta. Y si hablamos a la herramienta en vez de a la persona que la tiene en la mano, estaremos haciendo una idiotez.

Y esa idiotez es aún mayor ahora que hay más opciones para entender a nuestros clientes e influir en sus decisiones. No sólo hay focus groups, pretests, laboratorios, etc. Hay métricas muy potentes, hay seguimiento de foros y comunidades y hay nuevos inventos en neuromarketing.

2. La participación.

Así, la participación de la audiencia es independiente del transmedia. La audiencia participa porque tiene acceso a internet a un precio asequible y porque las redes sociales, que han entrado muy rápido al mercado, tienen esa característica de participación. Y nos gusta hablar y que se nos oiga, aunque no siempre se nos escuche.

anuncio 1930s de sodaEra transmedia también hacer un anuncio en 1930 para publicarlo en un periódico y hacer una versión para una revista en color… y luego un jingle para la radio… y después un anuncio para la TV. Ya Donald Draper lo hacía.

Y también puede considerarse transmedia llevar una novela al cine y si tiene éxito, hacer una serie de TV o unos comics.

Antes de la burbuja de las .com había que tener una estrategia online… luego estrategia SEO y SEM… después SNO y SNM (donde SN = Social Network). El objetivo final es adaptarse a los cambios del mercado para mantener una posición en un mundo cambiante y global.

La posición a mantener (o a ganar) es el objetivo último. El contenido no es el rey. El espectador no es el rey, aunque se le haga creer que lo es.

3. El Resultado

El resultado es lo que importa: ganar unas elecciones, influir en la opinión pública, vender un refresco de cola a 0,50 € cuando a mí me cuesta 0,1, distraer la atención o aumentar la sumisión bajando los límites de velocidad a 110 km/h, asociar una marca a un sentimiento placentero para que en el súper (online o no) compren mi producto. Y el resultado no se consigue hablando a la herramienta.

Se consigue como se ha conseguido muchas veces antes: conociendo al ser humano y sabiendo cómo convencerle, influirle o incluso manipularle. Ojalá fuéramos todos personas bien formadas, inteligentes y emocionalmente estables. Así veríamos más buen humor, verdad y honestidad en los mensajes.

En cualquier caso, tras descubrir a nuestra audiencia, conozcámosla y vayamos a las plazas en las que se encuentra a hablar su idioma. Eso es transmedia, porque la audiencia tiene más pantallas que nunca para ver el mundo.

Ya no vale hacer un anuncio de TV por 200.000 o 400.000 euros y ponerlo en La1. Porque nuestro cliente no está en La 1… ni en La 2… ni en La Sexta 3 (o sí). Puede ser que esté en el baño ojeando una web, o en un avión conectado a facebook, o dando un paseo por el campo, en cuyo caso, al volver a casa y encender el ordenador (sea tablet, móvil, TV conectada importa sólo en cuanto a la forma y la postura al cosumirlo), verá nuestro anuncio o recibirá nuestro mensaje.

Y junto al medio en el que publicar nuestro contenido, están las métricas que utilizamos para medir su audiencia. En este caso, tampoco vale usar sólo mediciones de coste por click, coste por lead, coste por acción… Es esto y algo más.

4. Conclusión.

El transmedia es una necesidad que responde a algunos de los grandes cambios que estamos viviendo con internet. Dentro del marketing-mix, estaríamos en plazapromoción (o conveniencia y comunicación según la teoría del marketing de las 4Cs ). Si mis audiencias están en twitter, youtube, spotify, tuenti, orkut, foursquare o lo que venga, extiendo mi mensaje adaptándolo a cada soporte. Si mi audiencia está viendo la super bowl, le hablo ahí. Afortunadamente, podemos aprender de los aciertos y errores de quienes están experimentando con los nuevos lenguajes y decidir en qué medios estar y en cuáles no. O de cuáles marcharnos si vemos que no funciona.

Junto a transmedia como plaza y promoción, los retos van  más allá. Tenemos también precio y producto como puntos clave a no olvidar con tanto iPad y tanto Android. No vale sólo con estar presente en diferentes medios y hablar el lenguaje propio de cada uno. Ahora hay que luchar con muchos emisores de mensajes, habitualmente confusos, y esto puede distraernos del resultado final que perseguíamos al hacer nuestro mensaje transmedia.

En cuanto al precio, la pérdida de inteligencia y libertad por estar embobados viendo una pantalla podría ser parte del mismo. Confío en que no será así y tendremos audiencias cada vez más maduras, inteligentes y menos manipulables. De esta forma triunfarán solo los contenidos y los productos de calidad.

Resumiendo, algunas obviedades de las que me he acordado durante la mañana, pero que se me olvidan a veces:

– Cada soporte tiene su lenguaje, sus formas y sus costumbres y etiqueta, que también van cambiando con el tiempo.

– Detrás de las marcas hay empresas que necesitan ingresos, así que el impacto y la notoriedad de una marca ha de ir siempre ligada a una venta o acción final.

– Una gran diferencia con el uso extendido de internet no es sólo que el cliente esté más informado, sino que gracias a ello (o a pesar de ello) es más proclive a la compra por impulso. Y esa transacción está un click y medio de ejecutar esa compra (el medio click es la plataforma de pago). Mucho más cerca que yendo a la tienda, que ahora también se llama amazon, elcorteingles.es, carrefour.com, rumbo.es, privalia….

– La estrategia transmedia no requiere necesariamente participación. Ahora es aún más importante que la marca se quede bien asociada a las bondades del producto o servicio que vendamos, ya que es más fácil que la audiencia se quede con la competencia.

– Los productos que requieren de presencia física para su compra son cada vez menos y muchos sectores pueden aprovechar la compra por impulso, el product-placement, y la participación en los entornos multimedia donde el usuario presta atención.

– El resultado es el rey… aunque es verdad que el resultado se consigue con buen contenido que llegue a la audiencia ;)

Talk about this post in your favorite social network, include a link to this post and a link to your comments we'll appear below. Thanks.